文 | 蓝鲨铺张，作家 | 此间少年，裁剪 | 卢旭成
"蕉内不作念向外高傲的衣服，只作念向内安顿的体感。"蕉内首创东谈主臧崇羽在蕉内品牌 10 周年发布会上暗示。
从 2016 年检阅水洗标遐想，到 2017 年第一代热皮系列上市；从 2019 年聚焦贴身穿戴延长至居家场景，到 2020 年从内着走向外着；从 2021 年全面迈入全品类布局，到 2023 年拓展至更复杂的穿戴场景；从 2025 年由居品翻新迈向轨范升级，到 2026 年推出全新氧气文胸与深睡系列。
回看蕉内的这 10 年，有过属于品牌的高光时刻——年增速 300%、短时辰作念到内衣 TOP1、投后估值或达 20 亿好意思元，站上新铺张最审视的舞台。
高光之下，更值得追问的是，曾相沿蕉内快速起势的成见红利、渠谈红利与本钱念念象，今天是否依然竖立？当全品类的河山依然铺开，蕉内实在要补皆的究竟是居品、渠谈、供应链，如故一整套穿越周期的策开赴手？
无感标签正在失去稀缺性
蕉内的这 10 年，率先得到的是修复在用户痛点上的成见先发权。与传统品牌长期围绕审好意思、塑形与性别念念象不同的是，以蕉内和 Ubras 为代表的新锐品牌，则收拢女性对悠然、温和与体魄轻职守的确凿需求。蕉内使用"无感标签"从头界说贴身穿戴体验，并将刺痛、勒痕、炽热等体魄不适信号，拆解为可测量的参数，让依稀的体感领有了显著的居品坐标；Ubras 则用"无尺码内衣"，简化女性长期复杂的选购有筹备。
新锐品牌将原来漫步、依稀、低矜恤的普通痛点，翻译成可被传播、可被解析、可被溢价的铺张命题，加快造成"新锐崛起、老牌承压"的市场款式。据多家媒体报谈，2024 年 Ubras 销售额已达 35 亿元，同时蕉内 GMV 也接近 70 亿元。
2025 年咱们看不到蕉内的数据，但可参考的是，2025 年国内 6 家上市内衣企业营收增长停滞，保重股份、都市丽东谈主营收和利润双双下滑，汇洁股份增收不增利，洪兴股份展望归母净利润跌幅达 73.84% — 78.82%。德国内衣品牌黛安芬，2025 年 11 月文书退出中国大陆市场。
（开头：蓝鲨铺张整理）
当一个中枢成见被考据有用，同业、白牌与跨界者都会飞速跟进，率先由品牌修复的各别抒发，很快就会被市场摊薄。也就是说，蕉内天然得到成见驱动的增长窗口，但并莫得改写内衣行业长期漫步、白牌林立的竞争底色，成见先发权也并莫得匡助蕉内修复护城河。
《2026 全球女士内衣市场瞻念察白皮书》数据显示，2022 年至 2024 年，中国女性内衣市场头部品牌 CR10 仅占约 20%。"蕉内实在的竞争敌手不是优衣库这类巨头，而是市面上大批的白牌居品。"臧崇羽坦言。
从后续来看，白牌与品牌内衣的竞争，只会愈加尖锐化。一方面，跟着刻下铺张市场愈发感性化，"不是大牌买不起，而是白牌更具性价比"正成为越来越多铺张者的确凿采用，这也让中高端内衣品牌承压。保重股份在 2025 年半年报中就明确提到，中高端需求疲软是其事迹下滑的弘远原因之一。
面抵铺张趋势，从"抖音产业带就业商权力"到拼多多"百产计较"，再到"淘宝星产地"，电商平台接济战略无间加码，幸运飞艇APP官网下载进一步加快白牌供给的崛起与渗入。
另一方面，《2026 全球女士内衣市场瞻念察白皮书》指出，女性内衣行业的款式坚贞显著：品牌型企业依靠研发、时刻与深度供应链站稳中高端市场；白牌为主的销量型企业则凭借效果与成本上风快速霸占环球与新兴市场，两种模式已造成彰着分野。
这意味着下一个十年，蕉内实在要面临的，是如安在一个高度漫步、替代性极强、白牌大批存在的市场里，修复长期竞争力。
当线崇高量越来越贵
蕉内崛起的关节，来自电商平台在特定阶段开释出的流量红利。臧崇暗示，2016 — 2020 年间，蕉内并未漫步执取微博、微信、小红书、抖音等平台流量，而是将资源高度汇集在天猫，"作念晴天猫简直等于作念好线上"。
但跟着电商平台红利落潮、内衣赛谈竞争加重，流量成本无间攀升，渠谈愈发碎屑化，属于蕉内的"低成本高增长"时间正在远去。一方面，刻下电商平台纯天然流量愈发少见，蕉内更多依赖付费投流悠扬。以 2025 年抖音 618 期间为例，蕉内官方旗舰店直播，付费投流为流量开头的大头。
（开头：飞瓜数据）
另一方面，2025 年都市丽东谈主电生意务同比增长 175% 至 43.1 亿元，说明传统内衣品牌纷纷补皆电商短板、加码线上运营，原来属于新锐品牌的线崇高量池，正在被更多玩家从头平分。
天然，传统品牌相较新锐品牌，在线上内容抒发与用户换取上仍显生硬。举例，都市丽东谈主在得物等平台，milan将一款内衣标题写成"小地雷内衣"，被网友骂低俗、不尊重女性，激发全网热议。
（开头：得物）
更关节的是，若一个品牌只可依赖高额投流、平台活动和价钱刺激来督察增长，那么它造成的可能仅仅销量，而非实在的品牌钞票。好多新铺张品牌早期看似在作念品牌，履行上更多是在向平台"租增长"。举例，刻下不少铺张者仍无法分清"蕉内"与"蕉下"两大品牌。
面临线上红利落潮，蕉内也试图补皆线上难以承载的用户体验、末端触点与渠谈掌控力。臧崇羽直言，零卖门店是蕉内"体感科学"呈现的最好落脚点。
纠合蕉内官网门店信息来看，收尾 4 月 23 日，蕉内在寰宇门店所有这个词 68 家。从门店选址与布局来看，其线下门店呈现彰着的"重中枢、轻下千里"特征。寰宇 68 家门店中，深圳、北京、武汉、成都、上海 5 城占比 47.1%，头部市场依赖度偏高。且 90% 以上门店汇集在万象城、大悦城等头部连锁市集，这虽匹配蕉内品牌调性，但也阻塞同质化竞争与房钱成本压力。
当作对比，国内内衣行业广漠接管加盟模式与经销模式。以汇洁股份为例，收尾 2025 年末，其经销门店和直营门店分歧为 1262 家和 1258 家，渠谈结构平衡。也就是说，蕉内发展 10 年尚未造成平衡的寰宇性渠谈收集，在区域诡秘、下千里市场渗入上仍存在彰着短板。
（开头：汇洁股份 2025 年财报）
门店数目各别的背后，本色上是线上与线下两套整个不同的策动逻辑。线上作念的是流量分发生意，线下作念的却是复杂利益博弈下的东谈主性生意。经销商要利润，门店要坪效，末端要盘活，导购要提成，品牌则要价盘相识与边界增长。一朝某个次序的利益得不到保险，压货、窜货、廉价甩货、末端撤柜等问题就会飞速反噬品牌。
这种对复杂利益的把控，恰是新锐品牌相较传统品牌的彰着短板。也就是说，夙昔蕉内实在要补的，是对更复杂、更下千里渠谈的把控身手，以及全渠谈操盘身手。"一个电商公司要养成线下零卖身手，是需要蜕层皮的，莫得那么简便。"臧崇羽坦言。
本钱耐性还有多久？
渠谈红利重复单品类成见的先发上风，让蕉内构建起足以打动本钱的增长逻辑与念念象空间。2016 年至 2021 年间，蕉内完成三轮融资，背后资方包括钟鼎本钱、元生本钱、老虎环球基金等。
（开头：天眼查）
本钱市场其时押注的，是这些新锐品牌夙昔能够跑通"投流—悠扬—复购—增长裂变"的闭环生意模子，并借此开脱传统线下冗长的畅达体系，成长为领有自主分发身手的新品牌主体。
但现在来看，本钱市场似乎对蕉内失去了耐性：蕉内终末一轮融资停留在 2021 年 7 月，近几年未见新本钱进入；2025 年蕉内也并未对外公布具体销售数据。竖立 10 年的蕉内于今仍未启动 IPO，而 2024 年销售额比蕉内更低的 Ubras，却曾启动过 IPO。
2025 年港股曾迎来铺张品牌的上市潮，各半等抖品牌也在 2026 年开动冲刺港股 IPO。
蕉内的投资机构 2020、2021 年作念出投资，将连续迎来退出周期（5-7 年），蕉内有 IPO 以便投资方退出的压力。
但蕉内迟迟莫得 IPO 音问，可能背后潜藏压力——非论是胁制单一品类的增长天花板，如故进步线下门店的坪效，全品类简略是蕉内的最优解。但蕉内需要向本钱市场解释，其在单一品类中修复的用户信任，能够天然迁徙为跨品类、跨场景的无间增长身手。
现在来看，蕉内尚未充分解释这种身手。飞瓜数据显示，2025 年抖音 618 期间，蕉内抖音官方旗舰店的销售额仍以寝衣（21.88%）、内裤（18.01%）、防晒服（15.14%）三大品类为主；而短裤、背心销售额仅在 25 万元 -50 万元，阐扬彰着偏弱。
名义上，是某些品类自身依然造成相识的铺张解析、竞争款式与有筹备逻辑，很难再被一个新成见粗造重塑。以冲锋衣市场为例，《2025 中国开通户外冲锋衣市场铺张白皮书》显示，功能性（98%）、遐想感（92%）、品牌价值（85%）、性价比（68%）、环保属性（76%）是铺张者中枢有筹备身分。
更深档次来看，一朝新锐品牌转向全品类、全渠谈阶段，需要完成从单点击穿身手升级为全域运营身手——这需要相识的供应链管控、追究的渠谈协同、显著的绩效侦探等塌实的中后台相沿。品牌不错靠叙事升起，但最终必须靠策动落地；爆款可穿越窗口期，系统却只可靠经过、规律与长期进入缓缓摸索。而从江西蕉内因销售不合适轨范的防紫外线长裤被行政看护来看，蕉内在向全品类延长时，暴表露了品控的短板。
臧崇羽坦言："优衣库实在的护城河，是销售收集与供应链效果，铺张品最终拼的是长期复利。"好意思特斯邦威首创东谈主周成建复盘时相似承认，品牌最大的资格，等于动摇了中枢的居品研发与商品供应身手，渠谈更不成简便复制过往资格。
要是说蕉内的这 10 年米兰体育官方网站，有得亦有失。那么下一个 10 年，蕉内需要从"会作念爆款"升级为"会作念系统"，从"借平台长大"走向"靠身手站稳"。这不仅是蕉内需要完成的身手出动，更是新锐品牌迈向造就品牌的关节一跃。
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